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El banner, la estrella de la publicidad online

Podemos decir que el banner es el formato por excelencia de la publicidad en Internet. En su forma más simple, un banner es una imagen o animación, colocada en un medio online a modo de anuncio, que sirve para que se conozca nuestra marca-producto y atraer visitas a una web.

El banner es un elemento que medios y agencias han sabido hacer evolucionar con los propios avances de la web y hoy en día permite muchas posibilidades. Aunque, eso sí, debemos tener en cuenta que cuando hablamos de banners tenemos un tiempo y espacio limitados para que el usuario se fije en nosotros.

La creatividad del mensaje es uno de los motivos que pueden llevar al usuario a pulsar sobre un banner. Los banners permiten posibilidades creativas muy amplias y es posible crear mensajes muy atractivos. Pero siempre debemos tener presente el público al que nos dirigimos y los objetivos de la campaña para ser efectivos.

Pero hay algo más importante que la creatividad a la hora de conseguir el click de un usuario, y es la segmentación. Una buena selección de medios, en función del perfil de nuestro público objetivo, es la base para conseguir buenos resultados. Es así de simple: si nuestro banner interesa al usuario hay más posibilidades de que pulse. Actualmente la mayoría de los medios disponen de distintas opciones de segmentación (por área geográfica del usuario,  por tipo de contenido, por franja de edad, etc.) que pueden ayudarnos a enfocar nuestra campaña.

Uno de los inconvenientes más importantes a la hora de hacer un banner pueden ser las restricciones técnicas de los medios. Cada medio establece sus propias especificaciones indicando para cada banner el tamaño en pixeles, los tipos de archivo que se admiten (GIF/JPG/flash) y pesos. El peso (el tamaño del archivo en bytes) puede ser problemático para adaptar ciertas creatividades, por lo que conviene tener este factor en cuenta desde el inicio.

Para facilitar la tarea de anunciantes, agencias y medios la IAB Spain (Interactive Advertising Bureau Spain) recomienda una serie de formatos habituales: banner superior, robapáginas, botón, etc.

La selección de formatos de banner debe hacerse en función del producto o la creatividad (por ejemplo, no tendría sentido contratar banners apaisados para publicitar un edificio rascacielos) así como la ubicación concreta del banner en cada medio (¿junto a qué otros elementos estará mi banner?).

Nuevos formatos

Por otro lado, cada vez más, los medios comienzan a introducir nuevos formatos apoyados por los avances técnicos de la web y la madurez de los usuarios. Por eso, ya podemos encontrar, por ejemplo, banners expandibles que permiten hacer más grande el espacio publicitario a voluntad del usuario, banners de video en los que el usuario puede ver un spot, o banners combinados que permiten sincronizar varios banners en una misma página.

La principal característica de esta nueva generación de banners es la interactividad, la posibilidad del usuario de participar. De momento tímidamente. Pero si damos un vistazo a las novedades en formatos al otro lado del charco vemos que ya existen banners que permiten realizar transacciones sin salir del propio banner (rellenar una encuesta o hacer una compra), banners que pueden ser votados por los usuarios para mejorar su segmentación, banners que puedes compartir o poder incluir banners dentro de vídeos (no confundir con los banners de formato vídeo).

El objetivo más inmediato de una campaña de banners suele ser obtener el click del usuario y posteriormente su contacto a través de la web. Sin embargo, como vemos, los nuevos formatos pueden ayudar a que los usuarios completen una acción en el mismo banner o el objetivo puede ser simplemente que el usuario tenga una experiencia positiva y se refuerce la imagen marca.

Estadísticas

Los medios proporcionan estadísticas de impresiones y clicks de las campañas, que permiten obtener información muy valiosa, que podemos utilizar para evaluar nuestras campañas y adaptar nuestra estrategia. En el caso de los banners más interactivos (juegos por ejemplo) algunos medios empiezan a dar estadísticas del tiempo de uso de los banners como medida de valoración de la campaña.

En Filmac, además de estudiar las estadísticas que nos proporcionan los medios sobre las campañas, recomendamos hacer un control de la campaña desde las estadísticas propias de la web. Esto nos permite comparar los resultados obtenidos, agrupar y equiparar la información de todos los medios y, lo más importante, hacer seguimiento para conocer cuántas visitas, de qué medios y qué creatividades, consiguen el objetivo (enviar un e-mail, hacer una compra, etc.).

Se ha hablado mucho de la conocida ceguera del banner (la insensibilización de los usuarios hasta el punto de ignorarlo) y se ha cuestionado el banner como formato publicitario. Sin embargo, con la mejora de las opciones de segmentación, los avances en los formatos y las posibilidades creativas es posible obtener excelentes resultados.

Frente a la publicidad tradicional (offline), los banners permiten conocer rápidamente mucha información sobre los clientes y el funcionamiento de las campañas, con la ventaja de poder modificar ágilmente la estrategia en función de los resultados. Algo que difícilmente se puede hacer en otros medios.

S.R. Consultor y director de proyectos


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