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E-mailing: newsletter, boletines y listas de correo

Las posibilidades del correo electrónico son muy amplias. Los usuarios lo consultan de forma habitual, algo que no ocurre con una página web. Esto lo convierte en un poderoso medio de comunicación directa con los clientes.

El correo electrónico permite envíos de forma regular, crear listas de discusión o efectuar campañas con acciones de CRM muy bien definidas. Pero, cuando tenemos un gran número de contactos a los que remitir un correo electrónico, es preferible utilizar plataformas preparadas para ello.

A continuación se proponen soluciones vinculadas al correo electrónico, que mejoran todo el proceso de relación con los clientes.

Una lista de correo o mailing list es una lista de direcciones electrónicas utilizada para distribuir mensajes a un grupo de personas. A una lista de correo se pueden efectuar envíos regulares de e-mails (diarios, semanales, mensuales...), o puntuales. Los contenidos que se envían en el e-mail pueden ser de tipo informativo o comercial.  Una lista de correo puede ser pública o privada.

En las listas de correo privadas los usuarios no pueden suscribirse por ellos mismos. Forman parte de la lista porque el emisor los ha incluido en función de diversos motivos. Listas de este tipo suelen ser aquellas a través de las que se realizan campañas puntuales de e-mailing, a receptores seleccionados por sus intereses, lugares de residencia, edad, etc...

Un newsletter, por su parte, es un servicio de boletines de correo al que cualquier persona puede suscribirse a través de un formulario presente en un website. Los newsletter se asemejan a un pequeño periódico y sus contenidos están dirigidos a una audiencia muy especializada. La información generada para los newsletter no suele aparecer en los medios generales, ya que es valiosa sólo para determinadas personas.

En cualquier caso, las características de los newsletter y las listas de correo son similares, y es común que un emisor desee utilizar ambas opciones. Por ello, las herramientas que permiten la gestión y envío de correos electrónicos deben ofrecer la posibilidad de enviar mensajes a usuarios suscritos desde una web, o a receptores determinados que, no habiéndose suscrito, cumplen una serie de condiciones que los transforman en público objetivo.

Ojo con la Ley

Los receptores de los mensajes están muy protegidos por la ley. Los formularios de suscripción a los newsletter que figuren en la web deben incluir un texto legal en el que se informe de los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición, y donde se faciliten los datos de contacto necesario para ejercer dichos derechos.

En todos los mensajes que se envíen, ya sea a suscriptores de un newsletter, ya sea a miembros de una lista de correos, debería figurar un enlace que permita cancelar los envíos mediante un sólo click.

Por otra parte, y para evitar el almacenamiento de cuentas de correo inexistentes, un buen sistema de suscripción a un newsletter debe enviar a los interesados un mensaje de confirmación de la suscripción. Ésta se verifica sólo si el receptor responde a dicho mensaje.

Desde el punto de vista del emisor de los mensajes, la herramienta para la gestión y el envío de correos debe permitir la creación de mensajes puntuales de carácter libre, así como el envío de información periódica, que sea extraída de una base de datos.

Además, y si en el formulario de suscripción a un newsletter se solicita información adicional, debería ser posible realizar envíos a receptores que cumplan parámetros determinados (por ejemplo: intereses, profesión, nivel de estudios, sexo, ámbito geográfico, etc.), facilitando así el desarrollo de campañas dirigidas a usuarios específicos (y que hayan aceptado explícitamente la recepción de dicho tipo de mensajes).

La gestión de los suscriptores

Tan importante es cuidar los mensajes que se envíen, como gestionar adecuadamente a los suscriptores y a los miembros de una lista. Una buena herramienta de gestión y envío de correos debe permitir la localización de cualquier usuario, a través de su email, y la modificación o cancelación de sus datos. Todo esto en aras de cumplir con la legislación vigente.

El sistema, además, debe gestionar de forma inteligente los rebotes que se produzcan. Se denomina “rebote” al mensaje que es devuelto por el servidor a la dirección remitente, debido a que no se ha podido efectuar la entrega en la dirección del receptor.

Debido a que los rebotes pueden producirse por causas determinantes (cancelación o inexistencia de una cuenta), o por causas puntuales (problemas técnicos en el servidor, capacidad de los buzones de entrada...) la gestión de los mismos es uno de los puntos clave de cualquier servicio de listas de correo o newsletter. Si se mantienen indefinidamente las cuentas rebotadas, se estarán enviando mensajes que, posiblemente, jamás serán leídos, aumentando así el volumen de transferencia de forma innecesaria.

Si, por el contrario, se eliminan sin más las cuentas que hayan sufrido algún rebote, pueden estarse perdiendo direcciones válidas que han fallado por alguna razón puntual.

Por todo ello, la herramienta debe permitir una gestión pormenorizada de los rebotes, desde el establecimiento de reglas que sirvan para considerar inactiva una cuenta con rebotes, hasta la activación a posteriori de cuentas que se hayan cancelado automáticamente por rebotes.

Estadísticas

Otro aspecto importante son las estadísticas. El emisor, entre otras cosas, debe saber en todo momento el número de usuarios activos, el número de cancelaciones (tanto las que se producen por elección del usuario, como las que se deben a rebotes), y tener disponible un histórico de mensajes enviados, y el correspondiente dato de los bytes transferidos.

Finalmente, pero como dicen los ingleses “last but not least”, es imprescindible contar con un servicio de soporte y asistencia que vele por el correcto envío de los mensajes que hayan sido programados, y que sea capaz de solucionar rápidamente los problemas que puedan presentarse.

F.M.G. Consultor y director de proyectos


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