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La publicidad online y los medios digitales

En el mundo online hay un gran número de medios a disposición de los anunciantes, no sólo por temática sino también por ubicación geográfica. Por ello, resulta fundamental trazar una estrategia adecuada al target: de eso depende el éxito de una campaña.

Una de las diferencias que tiene una campaña de publicidad online es su democratización generalizada. Es decir, cualquier anunciante puede realizar una campaña en medios. Da lo mismo el presupuesto del que se disponga, ya que no existe un condicionante económico elevado para empezar a “jugar”.

Sin embargo, hay cosas que se deben tener en cuenta.  En los medios generales que lideran los rankings de tráfico, usted puede realizar una campaña pero, en función de su presupuesto, tendrá una cantidad de impresiones contratadas. Hay que valorar su poder de contratación con el tráfico del website, ya que puede ser que tenga el mismo efecto que regar un desierto. Es decir, una visibilidad ínfima y unos resultados muy bajos.

También se pueden realizar acciones impactantes tipo Brand Day, en la que su publicidad se ofrezca a los visitantes que acuden durante todo un día a ese site. Por eso, resulta fundamental conocer la variable presupuesto para poder seleccionar qué opciones son mejores para esa campaña.

Mucho se habla de la ceguera de los banners pero también hay que mencionar la “ceguera de los medios”. En ocasiones, el propio anunciante pide publicitar su anuncio en un determinado medio, con mucho nombre y muy reconocido pero, que no se ajusta ni a su campaña ni tampoco al target que quiere alcanzar. No nos debemos cegar por el nombre de los medios. Hay que seleccionar aquellos medios que respondan a nuestra campaña. Es la mejor manera de conseguir unos resultados efectivos.

A la hora de realizar una campaña en medios, resulta muy importante conocer cuál es su target y los objetivos. Con esa información, se pueden seleccionar medios especializados donde la campaña de publicidad puede tener un éxito mayor. Además de la efectividad, se pueden conseguir presupuestos más ajustados.

Hay que valorar que se pueden realizar acciones de publicidad on line que no consistan solamente en publicar unos banners. Puede ser interesante patrocinar secciones de un website o funcionalidades que residen en él. También es muy efectivo realizar un contenido patrocinado dentro de un medio online.  Acciones de este tipo en las que la marca o producto ya está incorporado como un contenido más del medio resultan en ocasiones mucho más rentables que encuadrarnos en un determinado espacio publicitario.

Desarrollo de los elementos publicitarios

Además de establecer la estrategia, resulta fundamental desarrollar los elementos publicitarios. En ocasiones, se parte de una creatividad ya desarrollada, bien porque hay otros elementos ya creados en la campaña, por ejemplo un folleto, pdf, cartel o landing page.

Si existe una creatividad en la que se han establecido las imágenes de la campaña, el mensaje y su identidad, resulta más sencillo y económico desarrollar los elementos publicitarios para una campaña online. Si no se dispone de una creatividad desarrollada, hay que plantearse el  mensaje que queremos comunicar, qué es lo que buscamos de los usuarios y qué interacciones queremos alcanzar.

Dependiendo de la interacción que deseamos realizar con el usuario, los elementos publicitarios pueden estar creados de diferentes formas. Hay robapaginas o megabanners que únicamente buscan comunicar una marca y un mensaje dejando al usuario la opción de acceder al website. Pero también existen otros formatos richmedia que nos permiten interactuar con el público. Se puede introducir datos, jugar o reproducir un vídeo en el mismo espacio publicitario y sin salir de la página del medio online.

Los richmedia

Las posibilidades de los richmedia son muy amplias ya que incluso se puede llegar a monopolizar a modo de tapiz una página de un medio online. Todo es posible en la publicidad online.

Cuando se realiza un espacio publicitario, sea un sky o un botón, hay que tener en cuenta las especificaciones de los medios en cuanto a tamaños, pesos y tecnología. Los medios establecen una serie de requisitos para poder admitir la publicidad.

Hay que tener claro el tema de la analítica y la medición. Tanto por el medio como por nuestro soporte publicitario podemos obtener datos sobre las impresiones publicadas, los clics conseguidos y el CTR alcanzado. Dicha información puede estar complementada con otros datos, circunstancia que nos ayudará a valorar el funcionamiento de la campaña.

De igual forma, si los usuarios acceden a un website donde los usuarios interactúan, resulta muy importante que nuestra analítica web analice sus comportamientos. Mediante ese análisis sabremos si los usuarios que han venido a través de los medios han sido meros espectadores o compradores. Todo ese conjunto de datos nos ayudarán a valorar si los medios que hemos seleccionado han funcionado bien para nuestros intereses de campaña. Así, sabremos para futuras acciones cuál es el nivel de respuesta que podemos obtener de ese formato publicitario en ese medio.

Las campañas de publicidad online en medios digitales tienen una ventaja frente a otros soportes. Podemos conseguir datos de resultados en cualquier momento, circunstancia que ayuda a tomar decisiones instantáneas sobre los resultados de una campaña. Ésa es una de las ventajas de este soporte. Si llegado a este punto, todavía no ha probado las posibilidades de una campaña de publicidad online en medios digitales, yo le animo. Ya que quien lo prueba, le aseguro que, normalmente, repite.

F.M.S. Consultor


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