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Casos de éxito:

Campaña de e-mailing para la Obra Social Bancaja

Hay situaciones en las que una entidad desea comunicar un servicio a un target muy concreto. En ocasiones, se trata de un target tan específico que resulta difícil y complicado llegar hasta él.

Cuando el público objetivo es muy específico, la publicidad en los grandes medios puede ser totalmente inadecuada. Las posibilidades de llega al target son tan remotas como encontrar un pingüino en el Sahara. A ello, hay que sumar el alto coste que representan, sin tener la seguridad de que el mensaje llega al público interesado. Para poder comunicarse con nichos concretos se pueden utilizar herramientas como el e-mailing, y lo que conocemos como campañas de e-mailing.

La Obra Social Bancaja tenía una necesidad muy concreta. Anualmente, desarrolla un plan de ayudas destinadas a ONG con el fin de poder desarrollar su actividad. Dicho plan de ayudas tiene un periodo durante el cual las organizaciones deben presentar la documentación correspondiente para ser admitidas en el plan de ayudas.

Por lo tanto, el objetivo de la campaña no es remover la sensibilidad entre el público final sobre las miserias del mundo, si no dirigirse a los agentes y personal responsable de ONGs para comunicarles la existencia de un plan de ayudas. La comunicación se debía realizar en un tiempo record y, sobre todo, ajustada a una convocatoria con fecha de caducidad.

Las campañas mediante e-mailing permiten actuar de forma concreta y directa ante el público escogido.

Me recuerdan al cirujano que realiza una operación con una artroscopia y el paciente a las 2 horas está en su casa. Explico esto porque en realidad no se está realizando una campaña en medios, a expensas que por allí pueda acudir el target. Todo lo contrario.

Un perfil determinado

En el caso de la Obra Social Bancaja y su campaña online de Ayudas a ONG, se optó por seleccionar medios que dispusiesen de usuarios registrados que respondiesen al perfil ONG. Cuando indicamos “perfil ONG” lo definimos como trabajadores, responsables o colaboradores de ONG. Se localizó un medio online que podía realizar una acción de e-mailing  sobre sus usuarios registrados.

Finalmente se decidió, dentro de las acciones de campaña, realizar de forma paralela una presencia de banners en una sección especializada en Solidaridad dentro de un gran periódico online de España. La especialización de la sección garantizaba que el lector estaba interesado en temas de solidaridad y voluntariado. Ahora bien, no sabemos si el lector simplemente está interesado por esos temas o si es colaborador de alguna ONG.

Aquí reside la diferencia y el gran valor de las campañas de e-mailing. Usted sabe el perfil de los usuarios registrados y puede segmentar según sus necesidades de campaña. Por lo tanto, sabe perfectamente a quién le está enviando el mensaje.

El resultado final fue el que esperábamos. La campaña de e-mailing envío su comunicación a 400 entidades, de las cuales 287 abrieron y leyeron el e-mail. Finalmente, 130 ONG enlazaron con el website para conocer a fondo la propuesta. Todo ello provoco un CTR con un dato óptimo de un 32,5%. Todo lo contrario que la campaña de banners que obtuvo un CTR del 0,28%.

Cuando lo que se busca es realizar campañas específicas destinadas a un público muy concreto, las posibilidades del e-mailing son extraordinarias.

Algunas miserias

Hemos contado sus excelencias, pero también hay que tener en cuenta sus miserias:

existen medios que “venden” bases de datos con e-mails de usuarios que no admiten su utilización en campañas. Dicha circunstancia puede provocar todo un problema a la campaña, incluso con un efecto negativo sobre su marca.

Por otro lado, hay medios que ofrecen sus e-mails sin segmentar. Craso error. Cuanto más segmentadas estén las bases de datos y se puedan realizar agrupaciones de usuarios, mucho mejor. De esta forma, podremos hacer una selección certera de los usuarios que nos interesan, de tal forma que podamos dirigir nuestra campaña a un público objetivo realmente interesado en nuestro mensaje.


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